Nel mondo dello sport, ogni campione conosce quella sensazione: il momento in cui i muscoli bruciano, il respiro si fa corto e si è costretti a rallentare. Oggi Nike si trova esattamente in quella fase, alla disperata ricerca di un secondo fiato per riprendere la sua corsa. La pubblicazione dei risultati finanziari relativi al terzo trimestre dell’anno fiscale 2025 racconta la storia di un colosso che, pur battendo le previsioni ribassiste degli analisti, continua a perdere terreno rispetto al proprio glorioso passato.
Il titolo, che aveva già ceduto l’1,55% durante la sessione regolare, ha accelerato la discesa con un ulteriore -4% nelle contrattazioni after-hours. Un chiaro segnale che Wall Street guarda oltre i numeri “meno peggio del previsto” e vede una realtà preoccupante che si dispiega sotto la superficie lucida del brand della Nike.
“I numeri non mentono” recita un vecchio adagio della finanza, e quelli di Nike raccontano una storia di declino che nemmeno le parole rassicuranti del management riescono a mascherare. Con ricavi trimestrali pari a $11,3 miliardi, Nike ha certamente superato le aspettative degli analisti che prevedevano $11,02 miliardi, ma questo confronto con previsioni già pessimistiche non può nascondere il calo del 9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
L’utile per azione diluito di $0,54 brilla solo se messo accanto all’attesa di $0,29, ma impallidisce nel confronto con lo $0,77 registrato un anno fa, segnando una contrazione del 30% che parla di un’efficienza operativa in rapido deterioramento. Questo dato, tra l’altro, è stato artificialmente sostenuto da un’aliquota fiscale eccezionalmente bassa del 5,9% rispetto al 16,5% dell’anno precedente, grazie a un beneficio fiscale una tantum legato a normative recentemente finalizzate sugli utili e le perdite in valuta estera. Senza questo “aiutino” fiscale, il quadro sarebbe stato ancora più cupo.
Ma è forse il margine lordo a raccontare la storia più inquietante: un crollo di 330 punti base fino al 41,5%. Dietro questo numero si nasconde il dramma di un’azienda costretta a svendere i propri prodotti attraverso sconti aggressivi, a costituire maggiori riserve per inventario obsoleto (segno di collezioni che non hanno incontrato il favore dei consumatori), e a subire l’impatto di costi di produzione più elevati che erodono la redditività di ogni singola scarpa venduta.
Se c’è una cosa che emerge chiaramente da questa trimestrale è che Nike non sta affrontando un problema localizzato, ma una crisi di portata globale. Nessuna regione è stata risparmiata dal vento contrario che soffia sui conti dell’azienda, ma con intensità diverse che raccontano storie specifiche:
In Greater China, un tempo motore inarrestabile della crescita di Nike, i ricavi sono crollati del 17% e l’EBIT ha registrato una caduta vertiginosa del 42%. È il segnale più allarmante di tutti: il mercato cinese, con la sua classe media in espansione e la crescente passione per lo sport, doveva essere il terreno fertile su cui Nike avrebbe costruito il proprio futuro. Invece, i consumatori cinesi sembrano sempre più attratti dai brand locali come Li-Ning e Anta, che combinano qualità crescente a prezzi più accessibili e un forte appeal patriottico.
L’Europa, il Medio Oriente e l’Africa (EMEA) non se la passano molto meglio, con ricavi in calo del 10% e un EBIT precipitato del 35%. Questa regione, tradizionalmente stabile per Nike, sta mostrando segni di saturazione del mercato e una crescente sensibilità al prezzo da parte dei consumatori, schiacciati dall’inflazione persistente.
Persino il Nord America, mercato domestico e roccaforte storica del brand, ha ceduto il 4% in termini di ricavi e ben il 21% in termini di EBIT. Un segnale preoccupante di come la concorrenza di brand emergenti e la ridotta propensione alla spesa dei consumatori stiano erodendo la posizione dominante di Nike anche nel suo mercato di origine.
Particolarmente deludente è la performance del canale digitale, sul quale Nike aveva scommesso pesantemente negli ultimi anni. Le vendite digitali sono crollate del 15%, trascinando verso il basso l’intero segmento Nike Direct (-12%). Si tratta di un colpo durissimo alla narrazione strategica dell’azienda, che aveva presentato la transizione verso il direct-to-consumer come la chiave di volta per aumentare i margini e costruire relazioni più profonde con i clienti.
Questa battuta d’arresto digitale solleva interrogativi fondamentali: Nike sta perdendo la sua capacità di connettersi con le nuove generazioni di consumatori? L’esperienza d’acquisto online dell’azienda è all’altezza delle aspettative sempre più elevate degli utenti? La strategia di disintermediazione dai retailer tradizionali sta alienando partner commerciali storici senza portare i benefici sperati?
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Elliott Hill, Presidente e CEO di Nike, ha cercato di rassicurare gli investitori enfatizzando i progressi compiuti rispetto alle priorità strategiche “Win Now” annunciate appena 90 giorni fa: “I progressi compiuti rafforzano la mia fiducia nel fatto che siamo sulla strada giusta. È incoraggiante che Nike abbia avuto un impatto in questo trimestre guidando con lo sport – attraverso lo storytelling degli atleti, prodotti performanti e grandi momenti sportivi.”
Parole che suonano come un mantra ripetuto per auto-convincimento, ma che non sembrano aver fatto breccia nella corazza di scetticismo degli investitori. Anche perché lo stesso Hill ha assunto la guida dell’azienda solo pochi mesi fa, in seguito all’uscita del precedente CEO John Donahoe, la cui visione strategica incentrata sul digitale sta ora mostrando crepe profonde.
Matthew Friend, CFO di Nike, ha aggiunto: “Le nostre prospettive per la seconda metà dell’anno fiscale 2025, guidate dalle nostre azioni ‘Win Now’, rimangono coerenti con quanto comunicato lo scorso trimestre. L’ambiente operativo è dinamico, ma ciò che conta di più per Nike è servire gli atleti con nuove innovazioni di prodotto e riaccendere lo slancio del marchio attraverso lo sport.”
La ripetizione quasi ossessiva del mantra “Win Now” tradisce l’urgenza della situazione. Non si tratta più di pianificare la crescita futura, ma di arrestare l’emorragia presente. È una Nike in modalità sopravvivenza, non in modalità espansione.
In questo scenario di difficoltà operativa, Nike continua a coccolare i propri azionisti con generosi ritorni di capitale. Nel terzo trimestre, l’azienda ha restituito circa $1,1 miliardi, suddivisi tra $594 milioni in dividendi (in aumento del 6% rispetto all’anno precedente) e $499 milioni in riacquisto di azioni proprie.
Da una parte, questa politica di remunerazione degli azionisti testimonia la solidità finanziaria di fondo dell’azienda e la sua capacità di generare cassa anche in momenti difficili. Dall’altra, solleva interrogativi sulla strategia di allocazione del capitale: in un momento in cui l’innovazione di prodotto e la connessione con i consumatori sembrano vacillare, ha davvero senso destinare così tante risorse al riacquisto di azioni proprie invece che a investimenti più aggressivi per rivitalizzare il business?
Un elemento spesso trascurato nelle analisi superficiali riguarda l’inventario. Nike ha riportato scorte per $7,5 miliardi, in calo del 2% rispetto all’anno precedente, un dato apparentemente positivo che però nasconde dinamiche preoccupanti. L’azienda ha infatti aumentato le riserve per obsolescenza dell’inventario, un segnale che una parte significativa delle collezioni non ha trovato il favore dei consumatori e dovrà essere liquidata con ulteriori sconti o addirittura smaltita.
Questo accumulo di prodotti invenduti rappresenta non solo un problema finanziario, ma anche uno strategico e di immagine. Nike ha costruito il suo impero sul concetto di desiderabilità e scarsità controllata dei suoi prodotti più iconici. Un eccesso di inventario che porta a liquidazioni massicce rischia di diluire il valore percepito del marchio e di abituare i consumatori ad aspettare i saldi per acquistare prodotti Nike.
La reazione negativa del mercato, nonostante i risultati superiori alle aspettative, può essere letta come un voto di sfiducia non tanto nei numeri attuali, quanto nella narrativa futura proposta dal management. Gli investitori sembrano dire: “Va bene, avete fatto meglio del previsto, ma il previsto era già terribile e il trend rimane preoccupante.”
Questa mancanza di fiducia è alimentata da diversi fattori:
Il trend negativo persistente non mostra segni di rallentamento, con cali a doppia cifra in regioni chiave come la Cina e nei canali strategici come il digitale.
L’erosione dei margini è un segnale che Nike sta perdendo potere di determinazione dei prezzi, un attributo che è sempre stato al centro della sua forza come marchio premium.
La debolezza nel canale digitale mette in discussione l’intera strategia di trasformazione dell’azienda, che aveva puntato proprio sull’esperienza diretta con il consumatore per differenziarsi dalla concorrenza.
L’assenza di novità dirompenti sul fronte prodotti fa temere che Nike stia perdendo la sua capacità di dettare tendenze e di creare desiderio attraverso l’innovazione, qualità che l’hanno resa un’icona globale.
Nel breve termine, è difficile immaginare una rapida inversione di tendenza per il titolo Nike. Gli investitori sembrano ormai aver adottato un approccio “mostrami, non raccontarmi”, in attesa di vedere risultati concreti prima di tornare a scommettere sull’azienda.
Nel medio-lungo periodo, la capacità di Nike di recuperare slancio dipenderà da alcuni fattori critici:
La rinascita dell’innovazione di prodotto sarà essenziale. Nike ha costruito il suo impero su calzature rivoluzionarie come le Air Jordan, le Air Max e più recentemente le Vaporfly. Per riconquistare il cuore e il portafoglio dei consumatori, l’azienda deve tornare a creare prodotti che suscitino desiderio e conversazione, non solo a reiterare vecchie glorie con nuovi colori.
La riconnessione con i consumatori più giovani rappresenta una sfida esistenziale. Le generazioni Z e Alpha hanno un rapporto con i brand e lo shopping radicalmente diverso rispetto ai loro predecessori. Nike dovrà trovare nuovi modi per essere rilevante in un panorama culturale frammentato e in rapida evoluzione, dove l’autenticità è la valuta più preziosa.
Il bilanciamento tra esclusività e accessibilità sarà una corda tesa da percorrere con equilibrio. Nike deve mantenere il suo status aspirazionale senza diventare irrilevante per il consumatore medio, specialmente in un contesto economico caratterizzato da pressioni inflazionistiche e incertezza.
La ricalibratura della strategia geografica dovrà tenere conto del nuovo panorama competitivo in Cina e della maturità dei mercati occidentali. Nike potrebbe dover considerare un maggiore focus su mercati emergenti con classi medie in crescita, come l’India e parti del Sud-Est asiatico.
I risultati del terzo trimestre fiscale 2025 di Nike rappresentano più di un semplice inciampo congiunturale: sono il segnale di una transizione fondamentale per un’azienda che ha dominato il suo settore per decenni. Come un atleta che si trova a un bivio della carriera, Nike sta affrontando il momento in cui deve reinventarsi o rischiare un lento declino.
Per gli investitori, questo è un momento che richiede una valutazione sobria delle prospettive future, al di là dell’aura mitica che circonda il brand. La domanda fondamentale non è se Nike rimarrà un attore rilevante nel panorama dell’abbigliamento sportivo – questo sembra quasi certo – ma se potrà tornare a essere la forza dominante e in continua crescita che è stata per la maggior parte della sua storia.
Le prossime stagioni, più che trimestri finanziari, saranno decisive per determinare se Nike sta semplicemente attraversando una fase di fatica temporanea o se sta affrontando un cambiamento strutturale nel modo in cui i consumatori si relazionano con i brand sportivi globali. Per un’azienda il cui motto è “Just Do It”, è arrivato il momento di dimostrare che può ancora farlo.
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